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6亿资本作养料,鲜花市场究竟能开成什么样?

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发表于 2017-7-27 10:42:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 云朵儿 于 2017-7-27 10:47 编辑

“青竹报告”是青竹新消费旗下的栏目,希望通过阅读我们的文章,你能够捕捉到新消费的风向标杆。
本文我们主要从鲜花行业现状、新旧产业链对比与具体分析、各主流玩家观察、未来趋势四方面,为你深度解析国内鲜花市场(侧重鲜花电商)。
全文为6624字,阅读约需10分钟。

有个值得品味的现象是,即使是年轻人,也还有大部分没有接触过鲜花电商,没有尝试过在线上订花,甚至更不知道鲜花可以送到“异地”。
然而这个许多人都不了解的鲜花电商,却是互联网上竞争最激烈的行业。
2010年以前,百度、雅虎、GOOGLE在做竞价广告宣传时的案例全部都是鲜花(鲜花行业也是搜索引擎的大客户行业)。如果你现在在百度上搜索,能找到的提供全国鲜花速递服务的公司就有上千家,淘宝里面也有3000多家鲜花速递的。竞争的激烈程度可想而知。
鲜花电商已经进入了一个白热化的竞争阶段,各家比拼的不只是价格,还有其协同综合能力的竞争。为此,我们整理了一份鲜花行业的报告(侧重鲜花电商),与你一起探讨鲜花这门生意究竟会长青不衰还是昙花一现。

一、鲜花市场概况



市场体量迅速扩大

大概是上世纪的80年代中期开始,我国便兴起了鲜花消费的潮流,早期大多会议、婚宴上才会大批量地订购,单价比较低。除此之外,每逢情人节、母亲节等节假日,大家也会纷纷到花店里购买礼品鲜花。
2003-2013年,是我国鲜花高速增长的黄金时期,销售量从70亿支上升至超过200亿支。我们假设鲜花零售端在未来几年保持20%的增速,那么在2020年有望达到千亿规模。
日常鲜花市场拥有巨大发展空间
  

鲜花发展到现在,按照用途基本可以分为以会议、酒店、婚庆等批发需求为主的企业用花(2B)、节假日的礼品鲜花(2C)、以日常消费为主的生活鲜花(2C)。长期以来,前两者是鲜花市场的重头戏,尤其是高端价位的礼品鲜花占了半壁江山,生活鲜花只占很小的比重。
这意味着鲜花消费行为都是以单次消费为主,复购率低,获客成本高。可见,人们对于鲜花的消费理念还不够强,比起日常的惊喜感,大众对鲜花的认知更多停留在一种仪式感,购买频率不高。
在欧美等发达国家,日常鲜花市场一般占到40%-60%,即使是日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家,日常鲜花消费的比例也达到 30%-40%,远高于中国5%的比例。
2015年中外鲜花消费市场比较
可见,中国鲜花消费需求驱动仍旧是节日、社交相关因素为主,而纯粹的个人体验式消费习惯并未真正的成型。
国外随处可见花店、移动花商等,人们购买鲜花装饰家庭已成为生活习惯
好在近两年,因为移动互联网的普及、中高阶收入群体的壮大,越来越多人开始追求生活品质和情调。
这时兴起的“每周一花”鲜花订阅模式,恰好吸引了这些新消费群体——一次性付款,接下来每周都会有一束鲜美精致的鲜花送到你家。这种订阅的方式,将鲜花从礼品消费变成了日常消费,一下就将鲜花长期以来在国人心中是一个“送人玫瑰,手有余香”的利他品,变成了一种悦己的标志性消费品。
花点时间、Flowerplus、爱尚鲜花等纷纷针对不同花种推出各种“一周一花”
未来会有越来越多的人接受并尝试这种模式,鲜花和绿植正在成为现代生活的重要组成部分,国内日常鲜花市场存在巨大的发展空间。
线上销售增速迅猛,鲜花电商呈井喷式涌现
电商的快速发展对人们购物习惯的影响自是不必赘述,在此环境下,市场上涌现出大量的鲜花类垂直电商,竞争异常激烈。资本的介入,又使鲜花电商呈现两极分化,影响着整个鲜花零售行业的未来发展格局。
如果在淘宝搜鲜花速递,仅广州同城的就有过千个结果弹出
2016年鲜花电商市场规模达168.8亿元;2017年的第一季度,中国鲜花电商市场规模就已经达51.4亿元,2019年预计能突破600亿元。  


  
观察总结下来,国内鲜花电商蓬勃发展,主要源于以下几个原因:
  • 产量不断增加:2015年,主产区云南鲜花生产面积18.6万亩,产量86.9亿枝。此外,广东、辽宁、江苏、四川等地也有大量鲜花生产,生产覆盖面越来越广;
  • 品种日益丰富:鲜花市场品种丰富度不断提升,且新品种从研发到进入市场的成熟期也逐步缩短,从过去的2-3年加快到目前的1年多;

种类繁多的鲜花,甚至催生出了专业的“鲜花包装师”
  • 冷链物流、末端配送等基础设施逐步完善

花农把刚采摘的鲜花运到市场,准备装箱销往省外
  • 消费升级:随着大众生活水平的提高,人们更注重生活品质;

Flowerplus:用鲜花点亮生活
  • “她经济”崛起:“她经济”占消费升级的80%,年轻女性崇尚“工作是为了更好地享受生活”、喜爱疯狂购物,对鲜花自身的美学属性、给生活增添的趣味性毫无抵抗力;

野兽派极巨美感的线下门店
互联网+消费升级催生了一个全新的鲜花消费新市场。

二、产业链



传统模式
鲜花很娇贵,不能日晒是保鲜的首要条件。因此,传统鲜花行业里,花农为了维持鲜花新鲜度,花市的交易、运输都必须在夜间进行,第二天到达分仓,这里存在时间颠倒的问题。
凌晨交易中的昆明斗南花市——亚洲最大的花卉交易市场
因此,一束鲜花从收割到消费者手里平均需要12-14天,整个过程中间商会吞掉27%的费用,本地花商可能还会额外要求运送费,这让实际制作、运送商品的花商只能得到极少的利润。

由于供需双方信息不畅,上下游运作模式存在弊端,效率低下,这种传统模式饱受消费者和花商的诟病。总结起来,存在以下问题:
上游痛点:
  • 种植商由于条件限制,遇到节假日等需求量较大的时期,供给难以跟上;
  • 鲜花种植容易受到季节、气候、土壤等环境因素影响,产量、品质不稳定;
  • 同样是因为气候、土壤等因素,鲜花种植地分布非常集中,主要在云南、广东、辽宁,仅云南一省的鲜花产量就占到全国的75%以上,以农户为主,没有规模化的企业;
  • 鲜花运输过程中存在挤压式包装现象,导致耗损率过高。

云南花农在自家花田里劳作
下游痛点:
  • 花店售卖的产品单一,无法满足用户多样化需求;
  • 运送服务体验不佳,缺乏行业标准;
  • 从花农种植花卉到最终消费者购买鲜花,需要经过一级市场、二级市场、实体花店等多个中间环节,鲜花品质损坏的风险高,消费者对花的质量不满意;
  • 产品层层流转,也意味着中间的多级加价要由消费者买单。

传统花店
现有模式
但随着种植、运输、速递等行业的进步,鲜花的整个供应链也发生了翻天覆地的改变,同时为鲜花的蓬勃发展提供了条件。我们从上、中、下游的产业链来分析现有模式:

上游
国内的鲜花生产种植主要形成了农户散养种植、鲜花产业基地两种模式。但仍然不能满足花商的需求,产业仍然面临着产品质量不稳定、节假日高峰期供不应求等情况。
因此,无土栽培温室大棚成为了产业上游升级的下一个方向,相比之下,它有三个优点:
  • 产量高,平均每年每平米出产 200~250 枝。而农户的普通基地每年每平米出产量只有 50-100 枝;
  • 出品品质稳定,不受洪涝和寒潮等灾害天气影响。普通农户和基地 A、B 级优质鲜花占比低于 50%,而现代温室大棚产出的A、B 级优质鲜花占比超过 70%;
  • 集约化种植,能够显著降低50%~70%的成本

花卉无土栽培温室大棚
一些有实力和野心的鲜花电商已经开始布局自营的种植基地,希望通过自营降低成本,真正掌控上游。
中游
主要工作是分拣,加工和包装。
当然不是所有的品牌都有实力去改造上游,那么他们可以将上游种植环节外包,然后做好中间环节的分拣、加工、包装。但在此环节过程中必须面对两个问题:
  • 销售规模必须足够大,才能有资格跟上游大型基地签约合作。由于大型基地数量有限,基本上大电商所掌控,对于众多中小电商企业而言,最靠谱的方式还是从拍市、上游经纪人以及本地批发市场拿货,但这样在品种、品质、数量和价格上都没有太大的优势;
  • 分拣、加工环节需要建立拥有流水线作业的标准化鲜花工厂,这也需要达到规模门槛。

下游
鲜花干线可以采用专业的鲜花冷链车运输或空运,这部分鲜花电商大同小异,一些大的电商也已经建立了专业化的中转仓库。但目前国内鲜花电商还不具备建立覆盖全国的冷链物流体系的实力,所以必须依托顺丰等第三方物流公司
荷兰可利鲜曾对冷链带水运输做过细致研究,表示全程带水运输对鲜花品质最有保障
最大的挑战点在于最后一公里的运输——冷链的强弩之末,几乎没有一家公司在宅配业务上真正做到冷链,他们大多是和快递公司合作,依靠速度来保证鲜花质量。
为了解决这个问题,爱尚鲜花在全国中心城市建设分厂和分仓,做好本地化生产、本地化配送。这个是目前最为快捷有效的保鲜方式,但如果要实现更进一步的最后一公里冷链覆盖,还需要更大的投入。
小结
综合来看,我国花卉产业链基础已初步建立,但是仍然存在很大的提升空间,需要进一步加大投入,整个行业处于蓄势待发的状态。可以预见,在未来几年,鲜花行业将加速整合,走向集约化和资本化,在上游种植、鲜花工厂、物流配送方面建立更高的规模门槛和竞争壁垒。

三、各鲜花电商玩家分析



电子商务的快速发展为各类垂直电商带来了飞速发展的良机,鲜花电商也不例外。2014年至今,独立鲜花电商平台野兽派、最美花开、花点时间、roseonly、FLOWERPLUS花+、鲜花说、泰迪鲜花等相继融资,总额在6亿元左右。
各主流鲜花电商最新融资情况
如果根据用户群来区分,目前国内鲜花电商主要可分为2B和2C两大类模式。2B模式即平台对接上游种植基地,为广大线下花店提供采购供应服务。
2C模式下又可分为B2B2C的同城转单模式,以及B2C的高端定制和日常鲜花订阅模式。前者即平台接受订单后,转派给用户所在城市的线下花店,由花店负责送货;后者是平台直接对接消费者,两者在供应链流程上也会有所不同。

这里我们具体展开B2C模式下的鲜花电商类型进行探究,如果按照电商平台模式来区分,目前主要可分为四种:
  • 主打高端市场的垂直电商:如roseonly、野兽派the Beast等,采取高端奢侈品经营模式,主打品质和服务,盈利水平受市场环境影响小;
  • 主打平价大众的垂直电商:如爱尚鲜花、Flowerplus、花点时间、泰笛等,推出包月、包季等订阅式鲜花服务,是快销式生活鲜花市场的拓荒者。有效缓解鲜花需求不稳定和不易存储特点之间的矛盾,但同质化严重,服务质量和创新点成为区别平台的抓手;
  • 综合电商:如淘宝、京东到家、饿了么等综合类电商,依托平台流量优势,但这类电商不会倾注平台过多的资源建设入驻平台中的鲜花电商,未来随着鲜花垂直电商服务体系化,综合平台里的鲜花电商在质量和服务上将处于劣势,很可能要通过低价策略留住用户;


  • 最后一种是小众的微商:配送不够规范化,一般局限于同省甚至同城之间的配送,且由于宣传能力有限,客源依托朋友关系网络。价格优惠和熟人质量保证是其优势。

用户画像——年轻女性居多
调查统计数据显示,42%的鲜花电商用户年龄集中于25-35岁。18-25岁的占比29%,34-45岁的占比19%。这不仅是因为年轻群体更习惯线上消费,更是因为他们更具备追求生活质感的意识、乐于尝试新事物。
性别方面,女性占比72.6%,里面多为对生活品质有着较高追求的年轻女性,她们正是大多数鲜花电商主打的“一周一花”特色服务的目标用户。购买目的主要为家庭和办公室装饰所用;而另外的27.4%男性用户,购买需求主要是以包装精美的高档礼品用花为主。
高端个性化VS日常快销
随着野兽派、ROSEONLY等鲜花电商的走红,鲜花消费成为新兴潮流趋势,资本的目光必然会落在它们身上。近几年,鲜花电商势头强劲,频频获得融资,2016年是鲜花电商融资最为火热的一年,先后有5家鲜花电商获得融资。
看似竞争激烈的高端定制和日常快销,实质上由于目标用户和经营模式的不同,不存在明显的竞争关系。以下从几方面来分析两者的区别:
产品定价:
鲜花定制类电商走高端路线,定价较高——Roseonly主要畅销单品价格在2000元左右,野兽派鲜花在1000-2000元的水平,由于品牌附加值等因素,价格差距较大,错位竞争明显;
Roseonly官网上销量前三款产品均为1999元,第四款2399元
而生活鲜花电商走亲民路线,定价较低——爱尚鲜花、Flowerplus等生活鲜花电商的包月价格在百元级,价格差距小,价格竞争相对激烈。
部分主流鲜花电商价格表
销售模式:
鲜花电商的销售模式大同小异,除官网外,主要依赖天猫、微信、微博等流量平台。
高端的鲜花定制类电商通常会选择开设线下体验店,给用户更好的消费体验。
Roseonly的第一家门店在北京三里屯太古里,店铺紧挨着MIUMIU、阿玛尼等奢侈品牌
且由于礼品鲜花明显的节日效应,鲜花定制类电商通常要求提前预定;部分小众鲜花电商会采取朋友圈分享的营销模式,同样是鲜花电商的重要渠道。
物流模式:
主要为同城配送、基地直送两种模式。
礼品鲜花电商由于预定的形式,有充足的准备时间,不会有太高的库存,对物流的要求也相对较低,一般会提前预定,指定派送时间,最快的可提供当日送达;
爱尚鲜花“一周一花”配送时间
而生活鲜花电商销售在及时性上的要求更高,一般1-3小时内可送达。由于生活鲜花电商需求比较稳定,通常会着力布局上游鲜花种植和中游鲜花配送。

淘宝里随意一间花店,消费者称临时买的花,短短几个小时就送到了收花人手里
核心竞争力:
高端定制的礼品鲜花市场需求量相对较少,但附加值高,强调产品创新力和客户粘性,存在明显的品牌壁垒和技术壁垒,主打“情怀牌”的个性化鲜花定制要求更好的产品设计能力,产品的差异化会比较大,一旦形成品牌价值,将构成壁垒,模式难以复制。
Roseonly规定“一生只送一人”——用户首次填写了收花人信息后,不能再更改
而日常鲜花行业则通过产业链的整合,打造资金壁垒,更强调管理、服务和营销能力,产品的同质化会比较严重,也可能出现价格战。但由于消费升级等原因,日常鲜花行业前景更为广阔。
发展难题
然而发展势头猛、潜力巨大、同时握有超过6亿元资本的鲜花行业,却未如愿绽放。
去年4月,爱尚鲜花新三板挂牌上市,其公开转让说明书中自曝出的“刷单”,揭开了整个行业的尴尬——2013年-2015年7月期间,爱尚鲜花共刷单26万笔,刷单费用支出175.46万元,刷单产生的虚假收入累计三千万元。其他独立鲜花电商平台因从未公开相关数据,不禁让人怀疑背后真正的市场渗透率究竟有多高。
爱尚鲜花刷单流程
细细分析下来,制约鲜花电商发展的,似乎依然是“老三难”:物流、品质与习惯。
  • 物流问题:鲜花对后端供应链的要求极其严格,不仅保鲜时间短,而且物流损耗占比非常高,需要高标准的冷链体系。一枝产自昆明的鲜花成本5毛钱,运送到北京售价往往会高达10元;

  • 品质问题:数据显示对鲜花电商较满意的用户占比仅36.8%,作为观赏性质的鲜花,不足四成的满意度显然是非常糟糕的成绩;

有消费者反馈道:快是挺快,可是鲜花到手时已经开始发黑了!
  • 习惯问题:预计2018年鲜花市场销售额将超过2000亿元,其中鲜花电商交易规模不过346亿元。可见鲜花消费,依然被线下花店牢牢把持。


四、鲜花行业趋势



鲜花行业总趋势
1.花卉消费升级:除了节日鲜花,日常生活鲜花消费市场也在迅速成长。花点时间投资人、清流资本执行董事刘博曾说:喜欢鲜花的女生大多注重生活中的仪式感,会为增添生活情趣的小物付溢价,通过每周鲜花与这类人群连结,并长期服务于她们选择的生活方式是未来的想象空间。可以预见,在未来五年,日常生活鲜花消费将超过礼品鲜花消费;
2.互联网渠道成为主流:鲜花是全国最早开展O2O的行业之一,参考其他商品零售领域的变革趋势,未来3年内网上鲜花销售占比将超过线下花店;
3.鲜花供应链变革:覆盖全国的鲜花冷链网络逐渐形成。目前从昆明到全国大中城市,都已开通专业的鲜花冷链运输班车,例如上海,每天都有数十吨鲜花通过冷链车送达。为了赶速度,还有更多的鲜花通过各个航班陆续空运抵达;
用来运输鲜花的冷藏车
4.上游行业生产方式:目前,无土栽培的温控大概生产面积在全行业占比不足10%,我国鲜花的品质和产量都将不断提升,未来还有巨大的发展空间
鲜花电商市场趋势
1.简化下单反馈到配送的流程:如果企业能打通上下游产业链和信息的流通,服务能够体系化、模式化,那么消费者在下单前、收花后都不需要再浪费大量的时间去和客服沟通,顾客从下单到收花的时间甚至可以从两三小时进一步缩短为一小时。
2.存储运输进步,行业或将出现全国性巨头:各头部玩家已经开始在各地布局自有供应链,随着冷链等运输技术的进步和普及,即使鲜花再娇嫩,未来也会有很大可能性出现全国性的行业巨头。
3.平台找准自身定位,细化分类打造精细化体验:各平台需要明确自身定位,在场景化消费方面进行垂直化分类——例如恋爱、婚庆、探病、家居等鲜花消费高频率、需求数量较多的场景,选择一种进行深耕。就像规定“一生只能送一个人”的Roseonly,创始人说:Roseonly送的不是花,而是一个承诺,当你想到爱情就会想到玫瑰,想到玫瑰就会想到roseonly。

五、总结



鲜花行业内的竞争正拼得如火如荼,各类型的头部玩家都在极力展示自身的特色,全力地卖情怀、卖创意,甚至部分鲜花电商采取低于线下零售市场标准的价格,试图在短时间内获取用户。
但却忽视了一个最基本,也最重要的因素——鲜花的品质。鲜花如果连“鲜”都做不到,就永远都无法在消费升级的土壤里开花。
在“互联网+消费观”的重新定义下,究竟鲜花行业能不能如愿绽放,我们拭目以待。

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